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当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容美国传媒业的资本价值作者：佚名日期：2001-11-15 字体：[大] [中] [小]

中国传媒产业的资本运作时下炒得很热。各大媒体争相申请上市，现有的上市公司也四处收购媒体以求跻身传媒业。被渲染的传媒暴利空间，令业界与资本界为之心动。但是，我国证券市场中严格意义上的传媒上市公司非常少，上市时间也较短。相应地，一套较为理性的传媒业投资理念还没有形成，传媒企业的资本市场价值评估体系也无从谈起。因此，传媒业的新股首次发行、配股、增发等融资活动和收购、兼并等资本运作活动也就缺乏指导。而美国传媒业的资本运作已经非常成熟，或许我们能从中得到一些启示。
---资本市场的宠儿

---根据华尔街目前最权威的道琼斯分类标准，美国资本市场将传媒业称为“广告与传媒”（Adve

rtising and Media），下面又分为三个子类，分别是广告业（Advertising）、广播电视业（Broadcasting）、出版发行业（Publishing）。国内常说的报刊等平面媒体属于出版发行业，而无线电视、有线电视、卫星电视等被归为广播电视业。

---截止到2001年10月25日，美国传媒业共有195家上市公司，其中广告业50家，广播电视业84家，出版业61家，总市值4524亿美元，平均市盈率57倍，远远高于20倍的美国股市平均市盈率，可见美国资本市场对传媒业仍然十分看好。在4524亿美元的总市值中，广播电视业就达3570亿美元，出版业和广告业分别有627亿美元和327亿美元。这说明，广播电视业是美国传媒业的绝对主力。

---美国传媒业过去5年在资本市场的表现相当出色。1996年10月到2001年10月期间，道琼斯指数最大涨幅为97%，最终涨幅为57%，而道琼斯传媒业指数的相应指标同期分别为215%和90%，投资回报是美国股市整体水平的两倍左右。再与其他主要行业对比，传媒业的表现仅次于电子信息行业，也是非常优秀。

---传媒业受到美国资本市场如此厚爱，而且在经济衰退和恐怖袭击的双重打击下，最终回报仍然远远高于市场平均水平，可见传媒业的盈利能力与增长前景的确非常出色。

---业内苦乐不均

---传媒业集资本市场的万千宠爱于一身，但这并不意味着每家公司都如此。股价最高的华盛顿邮报（Washington Post Company）达到512.2美元（巴非特控股，从来不分拆股票），股价最低的市场专家公司（Market Specialists Corp.）只有0.01美元，差别极大。

---在传媒业的三个领域中，广播电视业过去5年来表现最好，其次是广告业，最后是出版业。广播电视业过去5年里的最大涨幅达到352%，逼近龙头电子信息业，且最终涨幅为140%，是电子信息业的两倍，名列各行业之首。这说明广播电视业的业绩增长是真实的增长，经受住了股市下跌和泡沫破灭的考验。

---相比之下，广告业稍逊一筹，但是也远远高于市场平均水平。出版业表现平平，最大涨幅和最终涨幅分别为85%和53%，低于道琼斯指数的同期表现，与能源、工业等传统产业为伍。

---读者文摘和华盛顿邮报的名气不可谓不大，但给股东带来的回报却乏善可陈，受到资本市场的冷落。大名鼎鼎的道琼斯公司、新闻集团、路透社在过去5年来的股价最终涨幅分别为40%、25%、-33%，同样不能例外。而许多名不见经传的有线电视公司却给股东带来了丰厚的回报。

---增长为王

---有些人可能想不明白，为什么报刊公司的规模和利润都不错，股价就是上不去，而有线电视公司的股价则居高不下？这就涉及到资本市场的游戏规则，即股价是投资者对上市公司未来业绩增长的预期。所以即使名气再大的媒体，如果不能让投资者相信自己能更快地增长，资本市场还是不会买账。

---市盈率就是资本市场的价格标签。根据2001年10月25日的价格计算，美国股市的平均市盈率只有22倍，而美国传媒行业的平均市盈率为57倍，其中包括报刊杂志在内的出版业的平均市盈率为12倍，广告公司的平均市盈率在40倍左右，而广播电视业的平均市盈率超过100倍。经过一年多大幅下跌的美国资本市场仍然如此钟爱广播电视业，也说明这个行业不只是泡沫，而是有实实在在的业绩增长。

表1 美国传媒业1996年10月～2001年10月市场表现
序号行业英文原名最大涨幅最终涨幅
1 广播电视业 Broadcasting 352% 140%
2 广告业 Advertising 290% 80%
3 出版业 Publishing 85% 53%
  传媒业指数 Advertising and Media 215% 90%
  道琼斯指数 Dow Jones Industrials 97% 57%

表2 财务数据对比（1998～2000）
公司销售额增幅净利润增幅股价最大涨幅股价最终涨幅
读者文摘 2.44% 13.03% 15% 55%
华盛顿邮报 14.31% 67.38% 95% 60%
美国在线时代华纳 196.27% 1152.17% 5552.50% 1816.22%
Comcast59. 72% 107.92% 650% 400%
Cablevision System 35.1% 从亏损4.5亿美元到盈利2.3亿美元 990% 320%

数据来源：纽约证券交易所、纳斯达克证券交易所；Comcast和Cablevision System为两家有线电视公司。